ТИПИ ЦІННОСТЕЙ В АНГЛІЙСЬКІЙ РЕКЛАМІ АВТОМОБІЛЯ

Ліля Міхальчук

(м. Умань, Україна)

Загальновідомо, що рекламний дискурс безпосередньо пов'язаний з культурними цінностями, які виступають основними інструментами реалізації прагматичної функції - залучення та переконання потенційних покупців. Прагматика реклами представляє значиму дискурсивну категорію, оскільки сприяє реалізації ряду комунікативних функцій, в число яких входять: персуазивна-маркетингова (комунікація з метою просування товарів на ринку і стимулювання покупок), фатична (комунікація з метою встановлення і підтримки контакту між учасниками комунікативного акту), соціокультурна (комунікація, що формує психологію масового споживання, яка впливає на спосіб життя) [1; 3]. Саметому при дослідженні рекламного дискурсу важливе місце відводиться опису його аксіологічної складової, утвореної насамперед цінностями, які задають ціннісні орієнтири поведінки людей, що належать окремим етнокультурним співтовариствам.

У літературі існують різні класифікації цінностей, засновані на різних підставах:

1. за ступінню абстрактності об’єкту оцінки: конкретні (ціна, умови кредитування, знижки, тощо) та абстактні (соціальний статус, свобода, престиж, індивідуальність, тощо) [5, 110];

2. за метою оцінки: пізнавальні, утилітарні, етичні, естетичні, тощо [2, 40];

3. за суб’єктом оцінки: корисні, привабливі, пізнавальні, функціональні, тощо [6, 138].

До найбільш загальних типологій цінностей відноситься дихотомія
матеріальні і духовні цінності з подальшим підрозділом на чотири
основні класи: суперморальні, моральні, утилітарні, субутилітарні цінності [4, 43]. Реклама спрямована в основному на групу утилітарних цінностей, рідше моральних, до яких відносяться цінності турботи про інших людях, про природу. Одночасно з цим, протягом останнього часу спостерігається звернення реклами до субутилітарних цінностей, серед яких можна відзначити угамування голоду, спраги, при цьому в рекламі відкрито пропагується пріоритет потреб першого порядку над іншими категоріями цінностей.

Дослідник Р. Поллей перераховує культурні цінності, які виявляються на основі синхронного контент-аналізу друкованих рекламних оголошень. Учений виділяє наступні види цінностей: ефективність, продуктивність, довговічність, безпека, сім'я, природа, свобода, моральність, здоров'я, статус, незалежність, традиція, молодість, сексуальність, індивідуальність, дорожнеча, популярність, зручність, технологічність, сучасність, мудрість, скромність, пригода, дешевизна, задоволення, чари, приналежність тощо.

У працях, присвячених аналізу цінностей в рекламному дискурсі, дослідники часто звертаються до проблеми співвіднесення виділених цінностей з універсальними вимірами культури, розробленими голландським дослідником Г.Хофстеде, які дозволяють встановити відмінності між націями і культурами. В основі універсальної теорії культури лежить положення про те, що цінність можна віднести до одного з наступних вимірів культури:

• індивідуалізм - колективізм;

• індекс дистанції влади;

• неприйняття невизначеності;

• маскулінність-фемінінність;

• короткострокова - довгострокова орієнтація на майбутнє.

Об'єктивовані мовою цінності, що містяться в англійських текстах, які рекламують автомобіль, були співвіднесені з універсальними вимірами культури, запропонованими Г.Хофстеде: маскулінність - фемінінність, тип дистанції влади; ступінь неприйняття невизначеності. Перший вимір характеризує рівень важливості в суспільстві традиційно чоловічих цінностей, таких як: амбіції, прагнення до влади і матеріалізм, і традиційно жіночих цінностей, таких як: людські відносини. У другому вимірі низький індекс дистанції влади означає, що в культурі очікуються і приймаються демократичні відносини з владою, а члени суспільства розглядаються як рівні. Високий індекс дистанції влади означає, що наділені меншою владою члени суспільства приймають своє місце і усвідомлюють існування формальних ієрархічних структур. Третій вимір, що стосується неприйняття невизначеності характеризує реакцію суспільства на незнайомі ситуації, непередбачені події і зміни.

У науковій літературі неодноразово робилися спроби інтеграції дискретного підходу до дослідження культурних цінностей з вимірами культури, запропонованими Г.Хофстеде. Прикладом дослідження, інтегруючим два підходи, є робота Альберс-Міллер, в якій на основі списку культурних цінностей Р.Поллейя отримані результати контент-аналізу друкованих рекламних оголошень, опублікованих в одинадцяти країнах, а саме Бразилії, Чилі, Мексики, США, Індії, Японії, Тайваню, Ізраїлю, Фінляндії, Франції і Південна Африки. Отримані результати були співвіднесені з вимірами Г.Хофстеде. Виявилося, що половина або 21 з початкових 42 цінностей, запропонованих Р.Поллеєм, асоціюються з одним з чотирьох вимірювань.

Отже, цінності в англійській рекламі автомобіля утворюють модуси
ціннісної концептуалізації цієї категорії товару, які виділяються на підставі категоризації типів ціннісних ознак, подібних в смисловому плані, що дозволяє об'єднати цінності в групи, які задають певні моделі поведінки.

Список літератури:

1. Белова, М.А. Стилистические приемы в рекламном тексте как средство воздействия на ценностные ориентации аудитории / М.А. Белова // Ценности и смыслы. – 2010. – № 1. – С. 110 – 117.

2. Борботько, В.Г. Игровое начало в деятельности языкового сознания / В.Г. Борботько // Этнокультурная специфика языкового сознания: сб. статей. – М.: Ин-т языкознания РАН, 2000. – С. 40 – 54.

3. Гаран, Е.П. Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного дискурса: на материале русского и английского языков : дис. ….. канд. филол. наук: 10.02.19 / Гаран Евгения Петровна. – Ростов-на-Дону, 2009. – 159с.

4. Карасик, В.И. Лингвистическое моделирование ценностей / В.И. Карасик // Политическая лингвистика. – Екатеринбург, 2012. – Вып. 1 (39). – С. 43 – 50.

5. Кочетова, Л. А. Динамика стратагемно-тактической организации рекламного дискурса / Л.А. Кочетова // Филологические науки. Вопросы теории и практики. – Тамбов: Грамота, 2013. – № 3 (21). Ч. 2. С. 109 – 115.

6. Красавский, Н.А. Печатный рекламный текст как отражение системы ценностей социума / Н.А. Красавский // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. – М.: Флинта: Наука, 2011. – С. 138 – 146.